Добрата маркетингова стратегия не започва с въпроса "Какво да публикуваме този месец?". Тя започва с въпроса "Какво искаме да постигне бизнесът?"

В много B2B компании маркетингът се развива постепенно.

Появява се необходимост от нов сайт. След това от каталог. Компанията започва да публикува в социалните мрежи, участва в изложение, пуска рекламна кампания или подготвя нови продуктови материали.

Всяка от тези дейности може да бъде полезна.

Проблемът възниква, когато те съществуват като отделни инициативи, без ясна връзка помежду си и без обща бизнес цел.

Тогава компанията има маркетингови активности, но няма маркетингова стратегия.

А разликата между двете е съществена.

Маркетинговият план не е списък с активности

Често годишното маркетингово планиране започва приблизително така:

• ще участваме на три изложения;
• ще поддържаме социалните мрежи;
• ще направим нов каталог;
• ще пуснем Google Ads;
• ще организираме клиентско събитие;
• ще обновим сайта.

Това е план с дейности.

Но все още не е стратегия.

Преди да определим какво ще правим, трябва да знаем защо го правим.

Например:

Компанията иска ли да увеличи продажбите на конкретна продуктова група?

Да навлезе на нов пазар?

Да привлече нов тип клиенти?

Да развие дистрибуторската си мрежа?

Да позиционира нов продукт?

Да повиши разпознаваемостта си сред архитекти и дизайнери?

Да увеличи директните B2B запитвания?

Едва след като бизнес целта е ясна, можем да определим маркетинговите действия, които могат да я подкрепят.

1. Започнете от бизнес целите

Маркетинговата стратегия трябва да бъде част от бизнес стратегията.

Ако компанията планира да развие нов пазар, маркетингът трябва да подкрепи това.

Ако целта е развитие на определена продуктова категория, тя трябва да получи необходимото позициониране и комуникация.

Ако компанията иска нови дистрибутори, маркетинговите активности трябва да бъдат насочени към привличането и подпомагането именно на такива партньори.

Затова първата стъпка е да формулираме няколко ясни бизнес приоритета.

Не "повече маркетинг".

А например:

"През следващите 12 месеца искаме да развием продуктов сегмент X сред клиентска група Y."

Това вече е отправна точка за стратегия.

2. Анализирайте настоящата ситуация

Преди да решим накъде да тръгнем, трябва да знаем къде се намираме.

При B2B и производствените компании маркетинговият анализ трябва да излезе извън дигиталните показатели.

Добре е да разгледаме:

Продуктите
Кои продуктови групи са стратегически важни? Кои имат потенциал? Кои са недостатъчно развити?

Клиентите
Кои са основните клиентски сегменти? Какво е важно за тях? Как вземат решение?

Пазарите
Къде компанията е силна? Къде има потенциал за развитие?

Конкуренцията
Как се позиционират конкурентите? С какво се отличаваме?

Продажбите
Какво казва търговският екип? Какви въпроси задават клиентите? Защо се печелят или губят сделки?

Маркетинговите активности
Какво правим в момента и какви резултати получаваме?

Тук често се откриват и възможности, които досега не са били използвани.

3. Определете приоритетните клиенти

"Нашите клиенти са всички компании, които могат да използват продукта ни."

Това технически може да бъде вярно.

Маркетингово обаче не е достатъчно.

Една B2B компания може едновременно да продава на:

дистрибутори, търговци, производители, строителни компании, архитекти, дизайнери, инвеститори или международни партньори.

Тези аудитории имат различни нужди.

Следователно трябва да получават и различни послания.

Например техническият специалист може да търси характеристики и сертификати.

Дистрибуторът – търговски потенциал, наличности и подкрепа.

Архитектът – приложения, дизайн и вдъхновение.

Собственикът на компания – надеждност, ефективност и бизнес стойност.

Колкото по-добре разбираме клиента, толкова по-точно можем да определим маркетинга.

4. Изяснете позиционирането

Следващият въпрос е:

Защо клиентът трябва да избере именно нас?

Не е достатъчно да кажем:

"Предлагаме високо качество."

"Имаме отличен сервиз."

"Работим индивидуално с всеки клиент."

Почти всяка компания може да каже същото.

Доброто позициониране трябва да покаже конкретната стойност на компанията и нейните продукти.

Какво правим по-добре?

Къде имаме специфична експертиза?

Какъв проблем решаваме?

За кои клиенти сме особено подходящи?

Какво ни отличава от алтернативите?

Това позициониране трябва да бъде последователно в сайта, презентациите, каталозите, рекламата, изложенията и комуникацията на търговския екип.

5. Определете основните маркетингови стълбове

След анализа вече можем да структурираме стратегията.

За една производствена или B2B компания основните направления могат например да бъдат:

Бранд

Как искаме компанията да бъде възприемана?

Продукти

Кои продукти ще бъдат във фокуса и как ще ги позиционираме?

Продажби

Как маркетингът ще подпомага търговския екип?

Клиенти

Кои сегменти искаме да развиваме?

Пазари

Има ли нови региони, държави или ниши с потенциал?

Комуникация

Какви канали и съдържание ще използваме?

Тези стълбове създават структурата, върху която след това се изграждат конкретните активности.

6. Превърнете стратегията в годишен план

Тук стратегията трябва да стане практична.

За всеки приоритет определяме конкретни действия.

Например:

Цел: развитие на нова продуктова линия.

Маркетинговите активности могат да включват:

• анализ на целевите клиенти;
• продуктово позициониране;
• разработване на ключови послания;
• подготовка на мостри и каталози;
• обучение и презентация към търговския екип;
• продуктова landing page;
• комуникация към дистрибутори;
• дигитална кампания;
• представяне на изложение;
• клиентско събитие;
• последващ анализ.

Вече имаме логическа връзка:

Бизнес цел → Маркетингова цел → Действия → Резултат

7. Разбийте годишния план на месеци

Годишната стратегия сама по себе си няма да изпълни нищо.

Необходим е оперативен план.

За всяка активност трябва да бъде ясно:

Какво?
Защо?
Кога?
Кой?
Какъв бюджет?
Какъв очакван резултат?

Така големият стратегически документ се превръща в реален работен инструмент.

А маркетинговият екип, управлението, продажбите и външните партньори могат да работят по общ календар.

8. Не разпределяйте бюджета просто по инерция

Една от най-честите грешки е маркетинговият бюджет за следващата година да бъде определен приблизително така:

"Миналата година инвестирахме X. Нека тази година бъде X + 10%."

Но дали всички активности от миналата година все още са необходими?

Кои са дали резултат?

Кои съществуват просто защото "винаги сме ги правили"?

Има ли нова възможност, която заслужава по-голяма инвестиция?

Маркетинговият бюджет трябва да следва приоритетите, а не историята.

Понякога по-добрата стратегия не означава по-голям бюджет.

Означава по-добро разпределение на съществуващия бюджет.

9. Оставете място за промяна

Годишният маркетингов план не трябва да бъде документ, който се създава през януари и се отваря отново през декември.

Пазарът се променя.

Клиентите се променят.

Появяват се нови възможности.

Някои кампании работят по-добре от очакваното, други – не.

Затова стратегията трябва да бъде стабилна като посока, но достатъчно гъвкава като изпълнение.

Добър подход е периодично да се преглеждат:

Планирано → Изпълнено → Резултат → Следващо действие

Това позволява бюджетът и ресурсите да бъдат насочвани там, където създават най-голяма стойност.

10. Измервайте резултата спрямо целта

Не всяка маркетингова активност трябва директно да генерира продажба.

Но всяка трябва да има ясна причина да съществува.

Ако целта е brand awareness, измерваме видимостта сред правилната аудитория.

Ако целта е продуктово лансиране, следим интереса към продукта.

Ако участваме на изложение, анализираме качеството на контактите и последващите бизнес възможности.

Ако развиваме нов B2B сегмент, следим запитванията, срещите и развитието на потенциалните клиенти.

Правилният KPI зависи от целта.

Затова измерването трябва да бъде определено преди старта на активността, а не след нейния край.

От стратегия към работеща маркетингова система

Добрата маркетингова стратегия не трябва да бъде сложна.

Тя трябва да бъде ясна.

Да показва:

Къде сме → Къде искаме да стигнем → Кои са приоритетите → Как ще действаме → Как ще измерим резултата

И най-важното – трябва да може да бъде използвана ежедневно.

Защото стратегията няма стойност, ако остане само презентация.

Стойността идва, когато тя се превърне в конкретни действия, координирани хора, правилно разпределен бюджет и измерими резултати.

Нуждаете се от маркетинг стратегия за Вашия бизнес?

В MOXIE Marketing разглеждаме маркетинговата стратегия като част от развитието на бизнеса, а не като отделен комуникационен план.

Анализираме бизнеса, продуктите, пазарите и настоящите маркетингови активности. Идентифицираме слабите звена и възможностите за развитие и ги превръщаме в ясни приоритети, годишен маркетингов план и конкретни стъпки за изпълнение.

Защото добрата стратегия не казва просто какво да правим.

Тя помага да решим какво си струва да правим.