При производствените компании маркетингът не започва със социалните мрежи. Започва с бизнеса, продуктите, пазарите и продажбите.

Когато говорим за маркетинг, често първата асоциация е реклама – публикации в социалните мрежи, Google Ads, нов сайт, каталози или участие в изложение.

При производствените и B2B компаниите обаче маркетингът е значително по-комплексен.

Тук продуктите често са технически. Клиентите са различни – дистрибутори, търговци, производители, архитекти, проектанти или крайни потребители. Процесът на продажба може да продължава месеци, а решението за покупка рядко се взема само от един човек.

Затова първият въпрос не трябва да бъде:

"Как да рекламираме?"

А:

"Какво искаме да постигнем като бизнес и как маркетингът може да ни помогне?"

1. Започнете с анализ на бизнеса, не с рекламата

Преди да бъде изготвен маркетингов план, трябва да бъде разбрана реалната ситуация в компанията.

Какво произвеждаме? Кои продукти са най-важни за бизнеса? Кои носят най-голям потенциал за развитие? На кои пазари сме силни и къде имаме възможност за растеж?

Не по-малко важно е да бъдат идентифицирани и слабите звена.

Например компанията може да има отличен продукт, но той да не бъде достатъчно добре представен пред пазара.

Може да има широка продуктова гама, но клиентите да не разбират разликите между отделните решения.

Може търговският екип да разполага с добри контакти, но да няма достатъчно качествени презентации, мостри, каталози или други инструменти за продажба.

Или компанията да инвестира значителен бюджет в изложения, реклама и комуникация, без тези активности да бъдат свързани в обща стратегия.

Затова добрият маркетингов анализ трябва да търси три неща:

Къде сме сега?
Къде има потенциал?
Какво ни пречи да го използваме?

2. Определете къде компанията иска да расте

Не всеки продукт трябва да бъде рекламиран еднакво.

Не всеки пазар трябва да бъде приоритетен.

И не всяка клиентска група има еднаква стойност за бизнеса.

Една производствена компания може например да има за цел:

• развитие на нов пазар;
• увеличаване на продажбите в определен продуктов сегмент;
• привличане на нови дистрибутори;
• достигане до архитекти и дизайнери;
• по-добро позициониране на премиум продуктова линия;
• развитие на директни индустриални клиенти;
• повишаване на разпознаваемостта на бранда;
• лансиране на нов продукт или колекция.

Това са различни бизнес цели и изискват различен маркетингов подход.

Маркетинговата стратегия трябва да следва посоката на бизнеса, а не обратното.

3. Познавайте различните си клиенти

Една от най-честите грешки при B2B маркетинга е всички клиенти да получават една и съща комуникация.

Но производствената компания рядко има само един тип клиент.

Например един и същ продукт може да бъде интересен за дистрибутор, производител, архитект и краен потребител – но по напълно различни причини.

Дистрибуторът може да се интересува от наличности, марж, логистика и търговски потенциал.

Производителят – от технически характеристики, постоянство на качеството и надеждност на доставките.

Архитектът – от дизайн, приложения, сертификати и възможности за спецификация.

Крайният клиент – от визията, практичността и крайния резултат.

Затова маркетингът трябва да отговори на въпроса:

"Каква стойност има нашият продукт за конкретния клиент?"

Едва тогава можем да решим какво да му кажем и през кой канал.

4. Изградете ясно бранд и продуктово позициониране

Да имаш добър продукт не означава автоматично пазарът да разбира защо той е добър.

Това е ролята на позиционирането.

Компанията трябва ясно да може да обясни:

За кого е този продукт?
Какъв проблем решава?
С какво се отличава?
Защо клиентът трябва да го избере?

Това важи както за корпоративния бранд, така и за отделните продуктови линии.

При голямо продуктово портфолио тази задача става още по-важна. Без ясна структура комуникацията лесно се превръща в огромен каталог от продукти, технически характеристики и кодове.

Маркетингът трябва да преведе продуктовата информация на езика на клиента и неговите нужди.

5. Маркетингът и продажбите трябва да бъдат една система

При производствените компании маркетингът не може да функционира изолирано от търговския екип.

Именно търговците често разполагат с най-ценната информация от пазара.

Какво питат клиентите?

Кои продукти се търсят?

Защо се губят сделки?

Какво предлага конкуренцията?

Какви материали липсват при срещите с клиенти?

Какво би помогнало за навлизане в определен сегмент?

Тази информация трябва да се превръща в маркетингови действия.

А маркетингът от своя страна трябва да дава на продажбите необходимите инструменти – продуктови презентации, каталози, мостри, технически материали, кампании, клиентски събития, съдържание и аргументи за представяне на продуктите.

Маркетингът не трябва просто да комуникира. Той трябва да улеснява продажбата.

6. Подредете продуктовото портфолио

При производствените компании продуктовото портфолио често расте с години.

Появяват се нови серии, модели, размери, цветове, приложения и технологии.

В един момент възниква важният въпрос:

Разбира ли клиентът всичко това?

Маркетингът трябва да помогне за структурирането на портфолиото:

кои са основните продуктови групи, кои са стратегическите продукти, кои решения трябва да бъдат активно развивани и кои продукти имат потенциал в нови сегменти или пазари.

Тук могат да бъдат открити и неоползотворени възможности за приходи.

Понякога възможността за растеж не е в създаването на нов продукт, а в по-доброто позициониране на продукт, който компанията вече има.

7. Изложенията трябва да имат бизнес цел

За много производствени компании международните изложения са сред най-големите маркетингови инвестиции.

Но присъствието на изложение само по себе си не е стратегия.

Преди участието трябва да бъде ясно:

Защо участваме?

Кои клиенти искаме да срещнем?

Кои продукти ще представим?

Как ще привлечем правилната аудитория?

Какво ще се случи с контактите след изложението?

Подготовката включва много повече от дизайн на щанда – избор на изложение и позиция, концепция, продукти, логистика, комуникация преди събитието, рекламни материали, срещи с клиенти, съдържание, снимки и видео, както и последваща работа с получените контакти.

Успешното изложение започва месеци преди отварянето на щанда и продължава след неговото затваряне.

8. Продуктовото лансиране не е просто публикация

Нов продукт, нова колекция или нова технология заслужават собствен план.

Добре организираното продуктово лансиране може да включва:

позициониране и ключови послания, продуктова фотография и видео, каталози и мостри, презентации за търговския екип, комуникация към дистрибутори, дигитална кампания, PR, работа с инфлуенсъри или професионални партньори, клиентски събития и представяне на изложения.

Всички тези активности трябва да бъдат координирани.

Защото пазарът не разбира автоматично, че компанията има нещо ново.

Трябва да му дадем причина да го забележи.

9. Не започвайте с каналите

"Трябва да сме по-активни във Facebook."

"Трябва ни LinkedIn."

"Трябва да пуснем Google Ads."

"Трябва да участваме на повече изложения."

Възможно е.

Но каналът никога не трябва да бъде отправната точка.

Преди това трябва да знаем:

Цел → Аудитория → Послание → Инструмент → Канал → Резултат

Само тогава можем да определим дали правилният инструмент е LinkedIn, изложение, клиентско събитие, технически каталог, видео, PR публикация или директна кампания към конкретен сегмент.

10. Създайте годишен маркетингов план

След анализа и определянето на приоритетите стратегията трябва да бъде превърната в конкретни действия.

Добър годишен маркетингов план може да включва няколко основни стълба:

Бранд → Продукти → Продажби → Пазари → Комуникация → Клиенти

След това към всеки стълб се определят конкретни инициативи.

Например:

Q1 – подготовка и продуктово позициониране
Q2 – продуктово лансиране и изложение
Q3 – Trade Marketing и работа с дистрибутори
Q4 – клиентска кампания, анализ на резултатите и подготовка за следващата година

Годишният план трябва да бъде разбит и на месечни активности, отговорници, срокове, бюджети и очаквани резултати.

Така стратегията престава да бъде презентация и се превръща в работещ инструмент.

11. Измервайте това, което има значение

Последователи и импресии могат да бъдат полезни показатели, но не са достатъчни.

За производствената компания е много по-важно да разбере дали маркетингът подпомага реалните бизнес цели.

В зависимост от стратегията това може да означава:

брой качествени запитвания, нови клиенти, нови дистрибутори, интерес към конкретен продукт, генерирани контакти от изложение, използване на маркетинговите материали от търговския екип, развитие на нов пазар или резултати от конкретна кампания.

Не всичко може да бъде измерено директно в продажби.

Но всяка маркетингова активност трябва да има причина да съществува и критерий, по който да оценим нейния резултат.

Откъде всъщност да започнем?

Не от рекламата.

Не от новия каталог.

Не от Facebook.

И дори не от бюджета.

Започнете от бизнеса.

Бизнес цели → Анализ → Пазари и клиенти → Позициониране → Стратегия → План → Изпълнение → Измерване → Оптимизация

Това е основата, върху която след това могат да бъдат изградени рекламата, съдържанието, изложенията, продуктовите лансирания и всички останали маркетингови активности.

Маркетингът в производствената компания трябва да бъде бизнес функция

Силният B2B маркетинг не се измерва с това колко активности са реализирани.

Измерва се с това дали правилните активности подкрепят правилните бизнес цели.

Понякога най-доброто маркетингово решение е нова кампания.

Понякога е по-добър продуктов каталог.

Понякога е навлизане в нов клиентски сегмент.

А понякога първата необходима стъпка е просто някой да погледне цялата картина и да подреди приоритетите.

Защото маркетингът за производствени компании не трябва просто да прави бизнеса по-видим.

Той трябва да помага на бизнеса да расте.

Нуждаете се от ясна маркетингова посока?

Ако Вашата компания има силни продукти и потенциал за развитие, но маркетинговите дейности са разпокъсани или липсва ясна стратегия, MOXIE Marketing може да Ви помогне.

Работим с фокус върху производствени, B2B и развиващи се компании – от анализ на бизнеса и идентифициране на възможности за растеж до маркетингова стратегия, продуктово позициониране, годишен план и координация на изпълнението.

Нека превърнем маркетинга от поредица от активности в система, която работи за развитието на Вашия бизнес.